San Martín: „Wir wollten alte Zöpfe abschneiden“

DTZ im Gespräch mit Désirée Leers und Felix Wallenhorst über die neue Zigarre bei Villiger

Die Tabak Zeitung // Mit der „Caribbean Night“ in Gronau feierte Villiger Ende April eine Premiere, die weit über einen gewöhnlichen Produkt-Launch hinausging. Mit der neuen Marke San Martín setzt das Traditionsunternehmen auf eine mutige Inszenierung, karibische Mystik und eine Prise künstliche Intelligenz. Die DTZ sprach mit Produktmanagerin Désirée Leers und Markenbotschafter Felix Wallenhorst über dreijährige Entwicklungsphasen, die bewusste Entscheidung für „Undisclosed“-Blends und einen Reisehumidor, der die Welt erobern soll.

Die „San Martín Caribbean Night“ Ende April im Whisky & Cigar Salon von Han Hilderink in Gronau war als große Launch-Bühne konzipiert. Was gab den Ausschlag für diese neue Marke und welche Rolle soll sie künftig im Villiger-Portfolio spielen?

Désirée Leers: Eine solche Vitola gab es bei Villiger bisher schlichtweg nicht. Wir wollten frischen Wind zeigen und eine Bühne wählen, die dem hohen Anspruch der Marke gerecht wird. Rückendeckung kam direkt aus dem Verwaltungsrat: Corina und Lucien Villiger haben uns mit einem klaren „Macht mal“ volles Vertrauen geschenkt.
Felix Wallenhorst: Auch die Wahl des Partners war entscheidend. Die Lounge in Gronau bietet nicht nur die nötige Größe, sondern wurde 2024 vom Cigar Journal als beste Lounge Europas ausgezeichnet. Die Gastgeber waren sofort Feuer und Flamme. Auch wenn Gronau für manche nicht gerade um die Ecke liegt, irgendwo ist der Weg immer weit. Für diesen Auftakt war es genau der richtige Ort.

Frau Leers, aus Sicht des Produktmanagements: Wie sah der Weg von der ersten Idee bis zur Marktreife aus?

Leers: Der Name „San Martín“ tauchte vor etwa drei Jahren in der Geschäftsführung auf. Seitdem hat mich das Thema eigentlich jeden Tag begleitet. Zwei Fixpunkte standen früh fest: Der Blend sollte „karibisch und undisclosed“ (Anmerk. d. Red., geheim gehaltene Provenienz)sein, und als Hersteller kam nur unser langjähriger Partner ABAM Cigars in der Dominikanischen Republik infrage. Mit Matias Maragoto verbindet Villiger eine fast 30-jährige Erfolgsgeschichte. Mein Ziel war es, den Launch ganz anders aufzuziehen. Ich wollte mit Villiger einen mutigen Schritt nach vorn machen. Seit anderthalb Jahren hatte ich das Bild dieser Party im Kopf, bis hin zu den weißen Kerzen und roten Tischläufern. Ein Highlight war die Einbindung unseres Namenspaten José Francisco de San Martín y Matorras (ein Libertador; ein südamerikanischer Freiheitskämpfer, Anmerk. d. Red.), den wir per KI zum Leben erweckt haben. Dass er beim Launch neben uns eine Rede hielt, kam hervorragend an.

Hand aufs Herz: Was ist der zentrale USP, den der Fachhändler seinen Kunden in zwei Sätzen mitgeben muss?

Leers: San Martín steht für erstklassige Qualität aus der Dominikanischen Republik, gefertigt bei Abam. Wir nennen bewusst keine Details zum Tabakbild, sondern kommunizieren „karibische Tabake“. Der entscheidende Punkt für den Genießer ist die Reife: Jede Zigarre ruht nach dem Rollen vier bis sechs Monate im Aging Room. Der älteste Tabak im Blend stammt von 2020. Erst als Matias Maragoto nach unzähligen Tastings sein finales Go gab, ging die Ware auf die Reise.

Wie sieht der Markteintritt konkret aus? Setzen Sie auf die Breite oder auf selektive Distribution?

Leers: Wir starten jetzt mit der Robusto im Dreier-Tubo. In der kommenden Woche folgt ein Sampler mit allen drei Formaten. In der Distribution sind wir bewusst selektiv: Wir suchen den Kontakt zu Top-Fachhändlern, bei denen Beratung und Sortimentstiefe stimmen. Wir launchen gleichzeitig in Deutschland, der Schweiz und den USA.

Herr Wallenhorst, wie übersetzen Sie die Marke San Martín in eine Geschichte, die am Point of Sale (POS) funktioniert?

Wallenhorst: Meine Aufgabe ist es, die Marke im direkten Kontakt mit dem Handel und den Aficionados erlebbar zu machen. Ein zentraler Baustein ist unsere Ambassador-Tour: Ab August wechselt das Thema von „La Capitana“ zu „San Martín“, inklusive neuer Optik im markanten Rot. Parallel starten wir eine besondere Aktion: „Ein Humidor geht auf Reisen“. Wir haben fünf kleine, gebrandete Reisehumidore, die Endverbraucher über unsere Social-Media-Kanäle für ihren Urlaub anfragen können. Wer uns Bilder schickt und den Humidor, vielleicht mit einem lokalen Sticker versehen, zurücksendet, erhält ein Feedback. So erzeugen wir kontinuierlich organischen Content und zeigen, dass San Martín überall dort ist, wo Genuss stattfindet.

Woran messen Sie intern den Erfolg der ersten Monate?

Leers: Da wir uns aktuell noch in der Markteinführungsphase befinden, messen wir den Erfolg nicht primär an großen Absatzzahlen. Wie kommt das Aromaprofil an? Bestätigt sich unser Markenbild? Bisher sind die Rückmeldungen durchweg positiv.

Wallenhorst: Erste Marktsignale sind ebenfalls vielversprechend. Han Hilderink hatte als Partner der ersten Stunde ein Vorkaufsrecht und meldet bereits reges Interesse und erste Nachverkäufe. Besonders freut mich, dass die KI-Inszenierung als charmantes Stilmittel verstanden wurde, ohne den handwerklichen Kern der Marke zu überlagern.

Frau Leers, Herr Wallenhorst, herzlichen Dank für das Gespräch!
Kerstin Kopp